Негласная борьба между похожими товарами каждый день происходит на аптечных прилавках незаметно для покупателя. Кто имеет в ней преимущество и от чего зависит исход?

Успешность и высокие продажи продукции зависят от усилий самого производителя и действий сотрудников аптек. Определенный инструментарий есть и у тех, и у других. Рассмотрим, что конкретно могут сделать участники процесса, чтобы сформировать лояльность к тому или иному товару.

Спецотряд

Часто вопрос конкуренции на местах решают мерчендайзеры. Собственные специалисты дистрибьютора или приглашенные со стороны, они «бьются» за наиболее выгодное расположение товара на полке. Порой эти моменты не точно прописаны в матрицах (планограммах) выкладки ЛС на витринах. К тому же, постоянно общаясь с сотрудниками аптеки, мерчендайзеры могут оказывать влияние на своевременные и более полные заявки по товарам их зоны ответственности. Некоторые текущие вопросы по выкладке/заказам/размещению POS-материалов легче и быстрее решить с сотрудниками на месте, а не через центральный офис.

Под прямым углом

Даже при грамотном использовании всех описанных инструментов нужно учитывать ряд факторов, которые будут иметь решающее значение для покупателя при выборе товара:

• цена
• имя производителя как гарант качества
• удобство формы выпуска препарата
• эффективность/прецеденты неэффективности средства по личному опыту
• новизна – характеристика со знаком «+» для молодого покупателя и со знаком «–» для покупателя в возрасте, который может недоверчиво относиться к новшествам.

Эти ключевые моменты соответствуют разными видам конкуренции. Вертикальная подразумевает соперничество производителей, выпускающих альтернативные виды товаров для удовлетворения одной потребности. Скажем, обезболивающие средства в форме геля или пластыря. Горизонтальная конкуренция возникает при наличии однотипных товаров разных производителей – обезболивающий гель с одним действующим веществом. Победит в борьбе тот продукт, который по определенным причинам (цена, упаковка, бренд) больше понравится покупателю.

Выделяя по своей  инициативе одного производителя среди других (скажем, самого популярного, с достойной репутацией), аптека может привлекать клиентов и зарабатывать себе имя. Особенно это актуально для вновь открывшихся или единичных аптечных организаций. Ведь если в аптеке продается товар марки N, значит, ей можно доверять, здесь точно заботятся о здоровье клиента.

Как две капли воды?

Часто название генерика состоит из 2 слов, одно из которых частично или полностью копирует наименование оригинального ЛС – разрекламированного, известного брендового. Тем самым затраты на продвижение значительно снижаются. Главное – грамотно преподнести его, апеллируя в том числе и к более низкой цене. Прибыль от продажи генериков только на первый взгляд кажется меньше. За счет больших объемов проданного аптека все равно остается в выигрыше.

Семейный конфликт

Еще один случай конкуренции – соперничество товаров одного производителя внутри ассортиментного ряда. Скажем, пастилки для горла со вкусом лимона стоят дешевле, чем малиновые. В итоге низкий спрос на последние может вытеснить их с полок в связи с нерентабельностью. Для производителя это будет отличным индикатором потребительского спроса. К тому же в такой ситуации реализуется еще один психологический прием. Покупатель не «мечется» от фирмы к фирме, он погрузился в выбор продуктов одного производителя. То есть уже отдал предпочтение. А купит он леденец на 2 рубля дороже или дешевле, в данном случае не столь важно. 



*В соответствии с федеральным законом «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» от 21.11.2011 № 323-ФЗ (ред.13.07.2015) фармацевтические работники и руководители аптечных организаций не вправе принимать подарки, денежные средства, в том числе на оплату развлечений, отдыха, проезда к месту отдыха, и принимать участие в развлекательных мероприятиях, проводимых за счет средств компании, представителя компании. Также в законе сказано, что фармацевтические работники и руководители аптечных организаций не должны получать от компании-производителя образцы ЛС и медицинские изделия для вручения населению. Косметика не является лекарственным препаратом, поэтому передавать пробники допускается.

Артур Горшихин

Журнал "Российские аптеки" №18, 2015