russian english
Издается ГК "Ремедиум" с сентября 1999 года
Поиск
ОБ ИЗДАНИИ
РЕКЛАМА В ИЗДАНИИ
ПОДПИСКА
АРХИВ ЖУРНАЛОВ
ГОРЯЧАЯ ЛИНИЯ "РА"
ГК "РЕМЕДИУМ"
КНИГИ ГК "РЕМЕДИУМ"
ТЕСТЫ
СТАТЬИ
НОВОСТИ

Анкета читателя

Опрос

Главная страница / Архив журналов / Содержание журнала за 2003 год

СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ В АПТЕКАХ

Российские аптеки №12 2003 год

Бизнес-практика

Л.Г.Киселева, Пермская государственная фармацевтическая академия

СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ В АПТЕКАХ

С точки зрения практической деятельности аптеки, маркетинг можно рассматривать как систему, состоящую из трех наиболее важных элементов.
Все элементы данной схемы должны, в оптимальном варианте, находиться в логической взаимосвязи и быть направлены на достижение экономических и социальных задач, стоящих перед аптекой.

Немаловажную роль в системе маркетинговой деятельности аптеки, в особенности это касается аптек, которые характеризуются как аптеки с "малой проходимостью" и "низкой платежеспособностью", играет умение использовать систему формирования спроса и стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта - это разнообразные побудительные средства (главным образом краткосрочные), призванные ускорить и (или) увеличить продажи отдельных товаров и услуг. Стимулирование сбыта всегда должно быть направлено на достижение определенных целей. Можно выделить три группы целей:
1. Стратегические:
- увеличение числа потребителей аптечных товаров;
- увеличение числа покупок, совершаемых каждым посетителем аптеки;
- увеличение товарооборота и т.д.
2. Специфические:
- ускорение продаж товаров, приносящих аптеке наибольший доход;
- ускорение продаж товаров, составляющих маркетинговый потенциал ассортимента аптеки;
- регулирование сбыта сезонных товаров;
- оказание противодействия конкурентам и т.д.
3. Разовые:
- извлечение выгоды из ежегодных событий (День города,
начало учебного года и т.д.);
- извлечение выгоды из истории развития предприятия (открытие аптеки и др.).
Субъектами могут выступать: потребители, работники, осуществляющие отпуск аптечных товаров, деловые партнеры аптеки и т. д.
Планируя мероприятия по стимулированию сбыта, необходимо определить цель стимулирования, выбрать необходимые средства, разработать соответствующую программу, апробировать ее, претворить в жизнь, обеспечить контроль за ее исполнением, оценить эффективность мероприятий по стимулированию.
Разработчику плана стимулирования необходимо учитывать тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, текущую конъюнктуру и рентабельность каждого мероприятия по продвижению.
Основой плана по стимулированию сбыта является предварительное сегментирование рынка потребителей.
В качестве критериев сегментирования обычно принимаются демографические и психологические признаки, поведенческие особенности при покупке товаров и т. д. (Рис. 2).
При разработке программ стимулирования сбыта особенно важно иметь представление об особенностях поведения покупателей и о факторах, определяющих их поведение.
На поведение покупателей влияют: коммерческие стимулы (реклама и др.), стимулы социального происхождения (семья, принадлежность к определенной социальной группе и т.д.), социально-демографические особенности (возраст, пол и т.д.), психологические особенности (мнения, впечатления) и т.д.
Для изучения покупателей используются различные методы, исследующие поведение людей. Особый интерес представляет концепция необихевиоризма, предложенная американским психологом Уотсоном. Эта концепция учитывает влияние внутренних психических процессов организма на последующие его реакции после стимулирования. Концепция получила краткое название "стимул - организм - реакция" (Рис. 3).
Как видно из данной схемы, наряду с такими стимулами, как реклама и стиль управления, одно из приоритетных мест занимает стимулирование человека в форме различных средств вознаграждения и поощрения. Для каждой целевой группы можно подобрать наиболее оптимальную комбинацию маркетинг-микс (комплекс инструментов и мероприятий практического маркетинга, разработанный для достижения определенной цели с учетом реальных условий).
Традиционно используемые средства поощрения потребителей к покупке можно сгруппировать следующим образом.
Кроме поощрения покупателей, существуют средства поощрения торгового персонала. Например, коммерческие конкурсы - это конкурсы, проводимые для персонала организации с целью поощрения их усилий в продажах. Сотрудники, добившиеся высоких результатов, получают призы, а победители - денежное вознаграждение или подарок.
При разработке программы по продвижению товара все шире используют сочетание нескольких средств стимулирования.
Перед стимулированием сбыта товаров аптечного ассортимента в аптеке должны проводиться следующие организационные мероприятия:
- определение цели стимулирования сбыта;
- определение перечня или количества аптечных товаров, подлежащих стимулированию;
- подготовка необходимой информации по товарам аптечного ассортимента;
- соответствующее оформление торгового пространства с использованием принципов мерчендайзинга;
- определение желаемого уровня интенсивности стимулирования и установление определенного его минимума: более сильный стимул обеспечивает и более высокий уровень продаж, но только на время;
- формулировка условий участия потребителей в программе стимулирования сбыта;
- определение сроков мероприятий по стимулированию;
- выбор способа распространения сведений о программе стимулирования (с помощью средств рекламы, по почте и т.д.);
- разработка общего бюджета программы стимулирования. Программа разбивается на конкретные мероприятия и подсчитывается стоимость каждого из них. Стоимость мероприятия по стимулированию складывается из административных затрат (полиграфия, почтовые расходы, реклама) и денежных средств, непосредственно выделяемых на поощрение (сумма премий или скидок), умноженных на планируемое к продаже в ходе реализации программы число единиц товара;
- оценка результатов программы стимулирования сбыта.
Обычно используется один из трех методов измерения эффективности стимулирования сбыта: метод сравнения показателей сбыта, метод опроса потребителей, метод эксперимента.
Метод сравнения показателей сбыта подразумевает анализ типов потребителей, которые воспользовались стимулами, их отношение к товарной марке до и после проведения программы стимулирования, анализ и сравнение показателей товарооборота, валового дохода торговли, прибыли от реализации.
Опрос потребителей позволяет выяснить, многим ли покупателям запомнилась кампания по стимулированию, какое мнение о ней сложилось в момент проведения, многие ли воспользовались предложенными льготами, повлияли ли мероприятия на их выбор и т.д.
Метод эксперимента - в ходе экспериментов устанавливается ценностная значимость стимулирования для различных групп потребителей, изменение продолжительности действия и эффективности методов стимулирования.
Исследования в области стимулирования сбыта показали, что:
1. По сравнению с рекламой стимулирование сбыта вызывает более устойчивую и поддающуюся измерению реакцию объема продаж;
2. Стимулирование сбыта на стабильном рынке привлекает чувствительных к изменению цены на товары покупателей, которые изменяют свои предпочтения, как только появляется возможность приобрести другой товар по более низкой цене;
3. Стимулирование в форме снижения цены на товар имеет лишь краткосрочный эффект;
4. Постоянные покупатели обычно не реагируют на ответные действия со стороны конкурентов и устойчивы в своих предпочтениях при правильно организованной программе стимулирующих мероприятий в конкретной аптеке;
5. Эффективность стимулирования сбыта повышается при координации его мероприятий с рекламной кампанией. Как показывают исследования, ценовое стимулирование, проведенное одной из фирм, увеличило объем продаж лишь на 15%;
6. В сочетании с рекламой показатель вырос на 19%, а в комплексе с рекламой и демонстрацией товара на месте продажи - на 24%;
7. Необходимо учитывать, что результаты по стимулированию сбыта могут быть как положительными, так и отрицательными.
Например, если сбыт товара переживает спад, то стимулирование продаж может дать такому товару лишь мимолетный шанс на выживание, временно подстегнув продажи, что иногда только ускоряет окончательные падения.
Наиболее распространенными в аптечных организациях методами стимулирования продаж товаров аптечного ассортимента являются: предложения цены (ценовое стимулирование), предложение в натуральной форме (премии, подарки, призы), реже - активное предложение (конкурсы, лотереи, презентации, демонстрации, дегустации и прочее).
Нами проведено изучение эффективности применения некоторых методов стимулирования на базе одной из крупных аптек. Был определен перечень товаров, подлежащих стимулированию, исследован спрос на них, обоснована причина выбора препаратов для стимулирования их продаж.
Стимулирование проводилось с учетом сезонного спроса на данные препараты в октябре 2002 г.
В результате наблюдения за продажами этих препаратов установлен круг лиц, на которых предполагалось направить соответствующие мероприятия:
- покупатели препарата ИРС-19 - молодые и среднего возраста мужчины и женщины, покупатели, имеющие детей и предпочитающие профилактику заболевания его лечению;
- покупатели Трависила - женщины и мужчины, имеющие детей дошкольного и школьного возраста, студенты;
- покупатели Отипакса - женщины, имеющие маленьких детей или внуков, молодые мужчины и женщины, предпочитающие обращаться за помощью в первую очередь в аптеку.
Продолжительность мероприятий составила 7 дней.
При выборе методов стимулирования был проведен опрос посетителей аптеки о предпочтительности для них тех или иных стимулов. Были получены следующие результаты.
По препарату ИРС-19: 43% опрошенных высказались за получение при покупке препарата карточки постоянного клиента, дающей право на последующие покупки препаратов в аптеке со скидкой, 35% опрошенных высказались за получение скидки размером 3% на препарат при покупке, 22% опрошенных высказались - за получение приза при покупке ИРС-19.
По препарату Трависил: 57% - за получение скидки на другой препарат при покупке Трависила, 28% - за получение приза, 15% - за получение скидки в размере 3% на упаковку Трависила.
По препарату Отипакс: 53% - за получение скидки при покупке препарата, 47% - за получение приза при покупке.
В этой связи были выбраны следующие методы стимулирования:
- ИРС-19 - вручение карточки постоянного клиента;
- Трависил - вручение приза (упаковки разовых носовых платков);
- Отипакс - предоставление скидки на препарат в размере 3% от стоимости.
Предварительно наблюдалось число продаж данных препаратов в течение недели до проведения мероприятий по стимулированию сбыта (Табл.3).
Перед проведением мероприятий по стимулированию сбыта была проведена следующая работа:
- оформлена тематическая витрина с учетом увеличения сезонных заболеваний в осенне-зимний период (грипп, ОРЗ, простуда, бронхит, отит и т.д.). На витрину были помещены препараты, предлагаемые к стимулированию. Витрина оформлялась как дополнительная, дублируя уже выставленный в отделе товар с ценниками;
- на прилавках, в местах выкладки ИРС-19, Трависила и Отипакса, были выставлены рекламные объявления;
- ежедневно регистрировалось число продаж по каждому препарату (Табл. 4).
За период акции было реализовано 124 упаковки данных препаратов на сумму более 7 тыс. руб., тогда как за неделю до акции было продано 30 упаковок на сумму чуть более 1,7 тыс. руб.
Увеличилось также количество продаж и других препаратов, размещенных в тематической витрине, о чем свидетельствуют показатели выручки (Табл. 5).
Выручка за неделю со времени оформления тематической витрины и проведения стимулирующих мероприятий увеличилась примерно на 14%, что составило более 11,5 тыс. руб.
Далее была проведена оценка экономической эффективности мероприятий, то есть экономического результата стимулирования, который выражается в улучшении показателей хозяйственной деятельности предприятия, увеличении прибыли, товарооборота и прочих параметрах.
Экономическую эффективность стимулирования продаж чаще всего определяют путем измерения его влияния на изменение товарооборота. Нами была произведена оценка экономической эффективности методов стимулирования сбыта (в количественном и суммовом выражении) на основе анализа изменения коэффициентов отношения суммы реализации товаров к затратам на проведение мероприятий.
В первом случае эффективность мероприятий определяется по разнице между числом проданных упаковок до и после стимулирования.
Расчет производится по формулам:
Э1 = Ч2 - Ч1
Кэф1 = Ч2/Ч1,
где Э1 - эффективность мероприятий;
Ч2 - число проданных упаковок во время мероприятий по стимулированию;
Ч1- число проданных упаковок до проведения мероприятий;
Кэф1 - коэффициент эффективности мероприятий по стимулированию, который показывает, во сколько раз увеличилось число проданных препаратов в период исследования, а также показывает преимущества использования стимулирующих методов (Рис. 5).
1 - предложение карточки постоянного клиента; 2 - предложение приза; 3 - предложение скидки.
Предложение скидки на Отипакс оказало наиболее сильное влияние на увеличение количества продаваемого препарата, а предложение приза при покупке Трависила дало наименьший эффект.
Еще один способ определения экономической эффективности - оценка изменения объема реализации до и после проведения стимулирующих мероприятий.
Здесь эффективность определяется как разность суммы реализации до и после стимулирования по формулам:
Э2 = Р2 - Р1
Кэф2 = Р2/Р1,
где Э2 - эффективность в абсолютных показателях (в руб.);
Р2 - сумма реализации в результате стимулирования;
Р1 - сумма реализации до стимулирования;
Кэф.2 - коэффициент эффективности, который показывает, во сколько раз возрос товарооборот в период стимулирования (Табл. 6).
На увеличение товарооборота наилучшим образом повлияло предоставление скидки покупателям Отипакса, неплохие результаты принесла выдача покупателям ИРС-19 карточки постоянного клиента, менее удачным оказалось стимулирование товарооборота Трависила с помощью предложения приза.
Весьма важным является определение экономической эффективности через расчет соотношения изменения суммы реализации товаров к затратам при данном методе стимулирования.
Расчет производится по формуле:,
где Кэф.3 - коэффициент эффективности мероприятия;
Р2 - сумма реализации после мероприятия;
Р1 - сумма реализации до мероприятия;
Зс - затраты на мероприятия по стимулированию.
Изучение эффективности применения наиболее распространенных методов стимулирования продаж позволяет сделать следующие выводы. Натуральное предложение (вручение призов) при стимулировании новых препаратов не всегда эффективно. Первоначально следует проводить не стимулирующие мероприятия, а мероприятия по формированию спроса путем целенаправленной информации медицинских работников и населения о потребительских свойствах этих препаратов. Использование метода ценового предложения (предоставление скидок) при продажах более дорогих по сравнению с аналогичными препаратов экономически оправдано при предварительном расчете размера положительного эффекта от применения данного метода. Активные методы предложения (презентации, демонстрации, конкурсы, лотереи и прочее) для дорогостоящих товаров аптечного ассортимента являются более предпочтительными.
Применение такого средства ценового стимулирования, как карточка постоянного клиента, дающая право на покупку товаров аптечного ассортимента со скидкой, вовлекает в орбиту стимулирования не только тот препарат, который предназначался для продвижения, но и другие; создает предпосылки для создания круга постоянных посетителей аптеки. При этом важнейшее значение приобретает оценка эффективности данного средства стимулирования с учетом сопутствующих затрат.

Условия использования материалов

В новостях сайта использована информация собственных корреспондентов, официальных пресс-релизов государственных учреждений, аналитических агентств, компаний и ассоциаций, а также ведущих информационных зарубежных и отечественных сайтов.

Издание зарегистрировано в Комитете по печати Российской Федерации Рег. свидетельство ПИ № 77-1138 выдано 25 ноября 1999 г.

Телефон/факс:
+(495) 780-34-25

Яндекс цитирования Rambler's Top100 Rambler's Top100